În teoria şi practica referitoare la conceptul de strategie apar cu regularitate trei înţelesuri. Primul este cel de „potrivire” între organizaţie şi mediul ei competitiv. Potrivirea presupune poziţionarea companiei în raport cu competitorii, clienţii, cadrul legal şi alţi factori externi şi realizarea unui echilibru între oportunităţi şi resurse. Analiza SWOT, segmentarea pieţei, determinarea atractivităţii segmentului de piaţă (Porter) sunt instrumente cu ajutorul cărora se apreciază modul în care organizaţia realizează „potrivirea”.
Al doilea este cel de „selectivitate” în alocarea resurselor: datorită caracterului limitat al resurselor de care dispune, o companie trebuie să decidă care investiţii sunt cu adevărat strategice şi care nu sunt. Tehnicile de planificare strategică şi de analiză a portofoliului de activităţi fundamentează problema alocării resurselor în cazul strategiei.
Al treilea sens este acela de „orientare pe termen lung”. Termenul de strategic implică atingerea obiectivelor după scurgerea unei perioade lungi de timp şi care, datorită incertitudinii viitorului, presupune un risc.
Matricea Ansoff poate fi un instrument foarte util pentru o companie care intenţionează să urmeze „drumul digital”.
| Produse
Pieţe |
Existente | Noi |
| Existente | Sprijin on-line pentru clienţi | Pieţe B2B |
| Noi | Vânzări on-line | Aplicaţii CRM
|
Imposibilitatea valorificării potenţialului interactiv al Internetului uneori nu are legătură cu lipsa de experienţă a marketerilor de pe Internet, ci pot să fie determinate de lipsa dorinţei consumatorilor de a se angaja în acest tip de relaţii. În plus, multe firme de pe Internet au fost mai preocupate de propriile nevoi decât de cele ale clienţilor şi au creat site-uri cu aplicaţii foarte complexe care au dus la creşterea timpului de descărcare a acestora. Mulţi au criticat rata redusă a inovaţiilor companiei Dell însă Michael Dell a argumentat că nu e util să introduci o nouă tehnologie de vârf doar de dragul de a o introduce. El a afirmat că inovaţie este doar acea tehnologie care îi foloseşte clientului.
Orice afacere electronică trebuie să rezolve o serie de probleme cum ar fi aplicaţiile legate de bazele de date, optimizarea în motoare de căutare etc. Atunci când se formulează obiectivele, strategiile şi tacticile este necesar să se optimizeze tehnologia plecând de la nevoile clientului, astfel încât această să asigure: uşurinţa navigării pe site, accesul rapid la informaţii, uşurinţa efectuării comenzilor şi a plăţilor, o reţea eficientă de distribuţie, adăugarea de valoare prin rapiditate, flexibilitate, interactivitate şi confort.
Strategiile proiectate şi puse în operă depind de nivelul de maturitate al companiei pe Internet şi de gradul de adopţiei şi integrare al tehnologiilor digitale.
Există şase niveluri de prezenţă pe web:
Nivelul 0 – Fără site sau prezenţă web
Nivelul 1 – Listarea unui nume de domeniu – fără site
Nivelul 2 – Site cu informaţii standard despre companie şi produse
Nivelul 3 – Există o interacţiune minimă prin e-mail pentru sondaje şi alte detalii în legătură cu produsele, dar nu se fac tranzacţii
Nivelul 4 – Site-ul poate gestiona tranzacţii
Nivelul 5 – Site interactiv cu integrarea tuturor etapelor procesului de cumpărare
O afacere pe Internet urmează următoarele etape în procesul dezvoltării:
Etapa 1- Afişează – în această etapă clienţii şi personalul sunt informaţi despre prezenţa companiei pe web. Se oferă informaţii cum ar fi profilul companiei, ştiri etc.
Etapa 2- Interacţionează – compania se angajează în relaţii de interacţiune cu comunitatea prin oferirea de informaţii relevante şi posibilitatea de a interacţiona atât cu site-ul cât şi cu organizaţia: lista cu furnizorii on-line, interacţiune cu diferitele servicii oferite etc.
Etapa 3 – Tranzacţionează – se oferă posibilităţi simple de autoservire şi tranzacţii on-line: înscriere on-line, procesarea referinţelor on-line, depunerea de reclamaţii
Etapa 4 – Integrează – se automatizează toate aspectele afacerii.
Etapa 5 – Transformă – se integrează toate aspectele afacerii cu clienţii şi partenerii.